Die EmpCo als Chance für die eigene Positionierung

Verbraucher:innen sollen künftig stärker als bisher vor irreführenden Nachhaltigkeitsaussagen geschützt werden. Um nachhaltige Kaufentscheidungen treffen zu können, fordert der Gesetzgeber mehr Transparenz von den Unternehmen. Das bedeutet: Nachhaltigkeits-versprechen müssen klar belegt und rechtssicher formuliert sein.  

Begriffe wie „klimaneutral“, „grün“, oder „nachhaltig“ und „umweltfreundlich“ sind nur noch unter strengen Auflagen nutzbar, wenn Unternehmen keine Abmahnungen riskieren möchten.  

Die Vorgaben betreffen nicht nur Texte, sondern die gesamte Außendarstellung – beispielsweise Bilder, Siegel, Produktnamen und andere Gestaltungselemente. Neben Umweltaussagen können auch Angaben zu sozialen Aspekten wie Arbeitsbedingungen oder fairer Produktion relevant sein.  

Direkt geregelt wird in der EU-Richtlinie die Kommunikation gegenüber Verbraucher:innen. Auch Unternehmen, die überwiegend Geschäftskunden bedienen, müssen die Vorgaben beachten, wenn ihre Aussagen zugleich Endverbraucher erreichen oder deren Kaufentscheidungen beeinflussen können. 

Worauf es bei Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen künftig ankommt  

Ein Überblick über die wichtigsten Änderungen:  

• Verbot von allgemeinen (pauschalen) Umweltaussagen ohne Beleg 

• Verbot von selbsterfundenen Nachhaltigkeitssiegeln bzw. Labeln ohne Prüfung Dritter 

• Verbot der klima-bzw. CO2-neutralen-Werbung auf Basis von Kompensationen 

• Verbot von irreführenden Aussagen über ein Unternehmen oder Produkt als Ganzes  

• Keine zukünftigen Versprechungen (Zielaussagen) ohne einsehbaren Umsetzungsplan  

• Keine falschen Angaben zu Haltbarkeit und Reparierbarkeit 

Auch gesetzliche Standards brauchen Augenmaß in der Kommunikation: Was ohnehin verpflichtend ist, sollte nicht als besondere Umwelt- oder Nachhaltigkeitsleistung hervorgehoben werden. 

Unsere Empfehlung: Die EmpCo als Chance verstehen  

Auch unter den neuen Anforderungen gilt: Nachhaltigkeitskommunikation sollte nicht verstummen, sondern verantwortungsvoll und nachvollziehbar gestaltet werden. Nachhaltigkeitskommunikation ist Transformationskommunikation: Sie braucht Zeit, ihre Wirkung zu entfalten und ein starkes Fundament aus Glaubwürdigkeit, Transparenz, Authentizität und Kontinuität. 

Mit der EmpCo bietet sich die Chance, Nachhaltigkeitskommunikation weiter zukunftsfähig auszurichten, Vertrauen bei Kundinnen und Kunden zu stärken und langfristig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.

Drei Schritte zu einer zukunftsfähigen Nachhaltigkeitskommunikation:  

1. Status-Analyse durchführen: Prüfen, welche Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen aktuell verwendet werden – und auf welchen Kanälen diese erscheinen. Entscheidend ist: Lassen sich die Aussagen klar belegen? Im Fokus sollten zunächst die wichtigsten Kommunikationsmittel auf Produkt- und Unternehmensebene stehen. Auch der Nachhaltigkeitsbericht sollte als Ausgangspunkt für die Bestandsaufnahme dienen. 

2. Interdisziplinärer Workshop: Die Bereiche Recht, Nachhaltigkeit, Marketing und Kommunikation gehören an einen Tisch. So entsteht ein gemeinsames Verständnis dafür, wo das Unternehmen bei den zentralen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen steht. Gemeinsam lassen sich Risikofelder identifizieren, Handlungsempfehlungen ableiten und klare Verantwortlichkeiten in der Organisation definieren. 

3. Nachhaltigkeitspositionierung schärfen: Auf Grundlage der Analyse sollte die Nachhaltigkeitspositionierung weiterentwickelt werden. Wo liegen belegbare Handlungsfelder? Welche Ziele sind realistisch erreichbar? Und wie sehen konkrete Umsetzungspläne aus? Eine geschärfte Positionierung bildet die Grundlage für klare, glaubwürdige und künftig rechtssichere Botschaften. In Verbindung mit praxisnahem Storytelling entsteht daraus ein eigenständiges Nachhaltigkeitsnarrativ für das Unternehmen.