Wie sieht ein datengetriebener Newsroom in der Praxis aus? Welche Rollen, Strukturen und Denkweisen braucht es, damit Daten in der Unternehmenskommunikation echten Mehrwert schaffen? Verena Baumgartner, Datenanalystin in der Marketingkommunikation der DATEV, teilt ihre Erfahrungen und Einschätzungen aus dem Arbeitsalltag eines Data Driven Newsrooms.
Verena, was macht einen Newsroom für Dich wirklich „datengetrieben“?
Ein datengetriebener Newsroom zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass Entscheidungen nachvollziehbar, auf einer objektiven Datenbasis getroffen und strategisch eingebettet werden. Daten dienen hier nicht als Selbstzweck, sondern als Werkzeug, um Erfahrungen gezielt zu erweitern und die Qualität der Kommunikation messbar zu steigern.
Dafür braucht es vor allem klare Standards, konkrete Zielsetzungen und eine gemeinsame Strategie, was datengetriebene Entscheidungsfindung bedeutet. Teams müssen sich regelmäßig fragen: Was will ich mit dieser Maßnahme erreichen? Warum publiziere ich diesen Beitrag? Was soll der Nutzer danach tun?
Nur wenn ein gemeinsamer Rahmen vorhanden ist, in dem datenbasierte Entscheidungen möglich sind, und wenn Mitarbeitende befähigt und aktiv einbezogen werden, kann das Konzept nachhaltig wirken. Dafür braucht es auch Mut zur Veränderung – sowohl im Denken als auch im Handeln.
Welche Rollen, Kompetenzen und Strukturen braucht es, damit datengetriebene Kommunikation im Unternehmen nicht nur technisch, sondern auch kulturell funktioniert - und wie wird das Mindset im Team verankert?
Damit datengetriebene Kommunikation nicht nur technisch, sondern auch kulturell funktioniert, braucht es ein crossfunktionales Team, das den Rahmen für die Arbeit definiert – von Strategie über Medienarbeit und Kundeneinbezug bis zu Analyse und Technik. Wichtige Rollen sind:
- Strategen
- Media- und Content-Spezialisten
- Data/Business Analysten
- Data Scientists oder Engineers
Ein zentrales Element ist ein Befähigungskonzept, das auf unterschiedlichen Kompetenzlevels basiert. Nicht jede Rolle muss gleich tief mit Daten arbeiten, aber es braucht Multiplikatoren und gezielte Lernformate. Regelmäßige Wissensformate wie „Tipp der Woche“ oder Best-Practice-Sharing fördern gemeinsames Lernen und schaffen eine datenaffine Kultur.
Erfolg entsteht, wenn Transparenz, Zukunftsorientierung und die Fähigkeit, über den Tellerrand hinauszuschauen, als Kernkompetenzen im Team gefördert werden.
Wie können Daten, Business Intelligence und KI konkret dabei helfen, Content, Customer Journeys und Kanalstrategien zu optimieren?
Daten und KI bieten die Chance, Kommunikationsmaßnahmen gezielter auf Besucher oder Nutzer auszurichten. Durch eine übergreifende Datenbasis lassen sich sämtliche Touchpoints systematisch analysieren und aufeinander abstimmen. So können beispielsweise Customer Journeys besser verstanden, Content personalisiert und kanalübergreifend optimiert werden.
KI kann zudem helfen, Muster zu erkennen, Trends frühzeitig zu identifizieren oder Optimierungsvorschläge zu generieren – etwa bei Veröffentlichungszeitpunkten, Formaten oder Zielgruppensegmenten. Business Intelligence unterstützt dabei, diese Erkenntnisse strukturiert und kontinuierlich in Entscheidungen zu übersetzen.
Welche Rolle spielt ein zentrales Dashboard im Data Driven Newsroom – und wie stellt man sicher, dass es wirklich genutzt und verstanden wird?
Dashboards spielen eine unterstützende Rolle, wenn sie in einen klaren Kontext eingebettet sind und dem Team helfen, datenbasierte Entscheidungen schneller und besser zu treffen. Zentral ist daher ein gemeinsames Verständnis, was hinter den Zahlen steht – ohne dieses werden Dashboards oft falsch interpretiert oder gar nicht genutzt.
Entscheidend ist der Fokus auf Insights statt reines Reporting. Ein Dashboard bringt dann Mehrwert, wenn es messbare Ziele sichtbar macht und kontinuierlich zur Reflexion anregt. Es sollte als Erweiterung des Entscheidungsprozesses verstanden werden, nicht als reine Visualisierung.
Wo liegen aus Deiner Sicht aktuell die größten Hürden beim Aufbau eines Data Driven Newsrooms – und welche Faktoren waren für Dich erfolgsentscheidend?
Zu den größten Herausforderungen zählt, den gesamten Newsroom mitzunehmen – auch jene, die nicht täglich mit Daten arbeiten. Es braucht Transparenz über Strategie und Ziele sowie die Offenheit, auch über Herausforderungen zu sprechen. Der reine Fokus auf Dashboards greift zu kurz – stattdessen sollte das Thema strategisch verankert und schrittweise operationalisiert werden.
Ein klarer Erfolgsfaktor ist, das Thema in kleinen, greifbaren Meilensteinen umzusetzen – entlang einer übergeordneten Vision. Regelmäßige Reviews (z. B. quartalsweise) helfen, den Fortschritt zu reflektieren und Kurskorrekturen vorzunehmen.
Dein Fazit?
Ein datengetriebener Newsroom entsteht nicht über Nacht. Er erfordert ein starkes Zusammenspiel aus technischer Infrastruktur, strategischem Verständnis, befähigten Mitarbeitenden und einer Kultur der Offenheit. Daten sind kein Ziel, sondern ein Mittel – um Wirkung zu erhöhen, Entscheidungen zu verbessern und die Kommunikation wirksamer zu gestalten. Der Schlüssel liegt darin, Ziele zu klären, Standards zu etablieren und Menschen mitzunehmen.
